Hoe video B2B-klanten helpt sneller voor jou te kiezen

Het echte probleem in B2B: consensus binnen de Buying Group

B2B-aankopen zijn complex. Het gaat vaak om grote investeringen, ingewikkelde producten en langdurige klantrelaties. Daardoor ligt de beslissing bijna nooit bij één persoon. Volgens het onderzoek bestaat een gemiddelde Buying Group uit 22 betrokken personen, waarvan 71% Millennial of Gen Z is. Binnen zo'n groep kijkt iedereen vanuit een andere verantwoordelijkheid naar dezelfde investering.

• Finance kijkt naar kosten en rendement.
• IT kijkt naar implementatie en integratie.
• Operations kijkt naar impact op processen.
• Management kijkt naar strategische risico's en kansen

Iedereen beoordeelt dezelfde oplossing, maar door een andere bril. Dat maakt besluitvorming ingewikkeld. Want hoe meer mensen betrokken zijn, hoe groter de kans op twijfel, misverstanden en verschillende interpretaties. Het gevolg? Niet de concurrent wint. Niemand wint. Het project wordt uitgesteld of verdwijnt volledig van de agenda.

Wat B2B-marketing moet gaan doen

Dit inzicht verandert ook de rol van B2B-marketing. Veel marketeers worden nog afgerekend op zichtbaarheid, bereik en leadgeneratie. Natuurlijk blijven dat belangrijke doelen. Maar het onderzoek suggereert dat moderne B2B-marketing nog een stap verder gaat. De taak van marketing is niet alleen om aandacht te creëren. De taak is ook om besluitvorming mogelijk te maken. Dat betekent:

• Onzekerheid verminderen
• Vertrouwen opbouwen
• Begrip vergroten
• Consensus stimuleren

En juist daar blijkt videomarketing dus heel sterk in te zijn.

Waarom video goed werkt bij Buying Groups

Video wordt in B2B nog vaak beoordeeld op KPI's zoals views, impressies en kijktijd. Maar die cijfers vertellen maar een deel van het verhaal. Zeker in markten dat niches zijn en het dus gaat om een kleine groep klanten, maar die wel grote orderwaardes vertegenwoordigen. In zulke situaties is een video die door tien relevante beslissers wordt bekeken soms waardevoller dan een video met duizenden anonieme views. De kracht van video zit namelijk niet alleen in aandacht. De kracht zit in gedeeld begrip. Een Buying Group loopt vaak vast wanneer verschillende mensen dezelfde informatie anders interpreteren. Video helpt dat risico te verkleinen.

Iedereen krijgt: hetzelfde verhaal, in dezelfde volgorde, met dezelfde context en in dezelfde woorden.

Daardoor ontstaat sneller een gezamenlijk beeld van het probleem, de oplossing en de mogelijke impact. Een expert krijgt een gezicht. Een proces wordt zichtbaar. Een klantcase wordt tastbaar. Een complexe oplossing wordt begrijpelijk. En dat gedeelde begrip vormt de basis voor consensus. Niet voor niets geeft ruim 60% van de B2B-kopers aan dat video helpt bij aankoopbeslissingen.

63% van de B2B-kopers zegt dat video hen helpt
bij aankoopbeslissingen. - B2B Institute

Van Awareness naar Buyability

Volgens B2B Institute moeten marketeers niet alleen nadenken over Awareness, maar ook over Buyability. Buyability beschrijft hoe gemakkelijk een Buying Group het vindt om voor een merk te kiezen. 

De vraag is dus niet alleen: "Kent men ons?" 

Maar vooral: "Begrijpen mensen wat wij doen, geloven ze dat wij het kunnen en voelen ze voldoende vertrouwen om voor ons te kiezen?"

Volgens het model bestaat Buyability uit drie onderdelen:

1. Discoverable
2. Credible
3. Winnable

Discoverable: word herinnerd

Voordat een bedrijf voor jou kan kiezen, moet het je eerst kennen. Daarom blijft zichtbaarheid belangrijk. Sterker nog: het onderzoek laat zien dat de kans op selectie aanzienlijk groter wordt wanneer leden van de Buying Group al bekend zijn met je merk. 

Video speelt hier een belangrijke rol. Beeld, geluid, emotie en verhaal zorgen ervoor dat boodschappen beter opvallen én beter onthouden worden. In deze fase draait video om mentale beschikbaarheid.

In deze fase zijn dit soort video's effectief.

• Merkvideo's
• Commercials 
• Social video
• Eventvideo's

Het doel is simpel: op de shortlist staan wanneer een aankoopproces begint.

Er is een 2,2x grotere kans dat men je zoekt op Google of ChatGPT
na het zien van een campagne met video - B2B Institute.

Credible: word geloofd

Wanneer een leverancier eenmaal op de shortlist staat, verschuift de vraag. Nu wil de Buying Group bewijs zien. Kunnen zij echt leveren wat zij beloven? Hebben zij dit eerder gedaan? Zijn zij experts op hun vakgebied? Hier draait alles om vertrouwen. Want hoe groter de investering, hoe groter de behoefte aan zekerheid. Video helpt om die geloofwaardigheid zichtbaar te maken.

Dit soort video's zijn effectief in deze fase van Buyability:

• Klantcases
• Testimonials
• Thought Leadership video's

Niet alleen de boodschap telt hier. Ook wie de boodschap vertelt. Klanten, partners en directie zijn hier de personen die je het woord wil geven. Video maakt zo praktijkvoorbeelden concreet, expertise zichtbaar en daarmee je bedrijf geloofwaardiger.

De kans is 2,5x groter dat een campagne een positief
effect heef op je merkimago als je video gebruikt - B2B Institute.

Winnable: word gekozen

Toch kan zelfs een bekende en geloofwaardige leverancier nog verliezen. Niet omdat de oplossing onvoldoende is. Maar omdat de Buying Group intern geen overeenstemming bereikt. Dit is de fase waarin consensus centraal staat. 

Iedereen in de Buying Group moet begrijpen:

• Welke waarde wordt geleverd
• Waarom deze keuze logisch is
• Hoe risico's worden beperkt
• Waarom deze keuze verdedigbaar is

Dat laatste wordt vaak onderschat. Mensen moeten een beslissing niet alleen kunnen nemen. Ze moeten die beslissing later ook kunnen uitleggen en verdedigen, want anders valt alle grond weg om de beslissing te nemen.

Video helpt daarbij doordat het een gedeeld referentiepunt creëert voor interne gesprekken. In deze fase zijn bijvoorbeeld effectief:

• Uitleganimaties
• Productvideo's
• Demo-video's

Deze video's helpen niet alleen één prospect. Ze helpen de volledige Buying Group hetzelfde verhaal te begrijpen. En daarmee vergroten ze de kans op consensus.

De kans is 3x groter dat een campagne bijdraagt aan
de groei in marktaandeel als je video gebruikt - B2B Institute.

Wat betekent dit voor B2B-marketeers?

Als je kijkt naar het onderzoek van B2B Institute, dan is de belangrijkste les misschien wel dat video niet alleen thuishoort bovenin de funnel. Veel organisaties investeren vooral in video's voor zichtbaarheid. Terwijl juist verderop in het aankoopproces een groot deel van de commerciële waarde ontstaat. Dat vraagt om een bredere videostrategie. Niet alleen video's die aandacht trekken, maar video's die in het hele commerciële proces ingezet worden.

Video's die helpen om B2B-klanten voor jouw te kiezen, zijn gericht op deze commerciële doelen:

• Vertrouwen opbouwen
• Complexe keuzes verduidelijken
• Besluitvorming versnellen
• Consensus ondersteunen
  
  

Wat het onderzoek van B2B Institute vooral laat zien, is dat de waarde van B2B-video veel verder gaat dan views alleen. Natuurlijk blijft aandacht trekken belangrijk. Maar dat is pas het begin. De echte commerciële impact ontstaat wanneer video helpt om complexe informatie begrijpelijk te maken, vertrouwen op te bouwen en mensen binnen een Buying Group op één lijn te krijgen.

Dan verandert video van een marketingmiddel in een commerciële tool. Niet alleen om meer mensen te bereiken, maar dat bijdraagt aan een succesvoller commercieel proces, het binnenhalen van klanten en daarmee aan groei. 

Bron: B2B Institute.